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并购三洋 海尔加速全球化市场战略
日期:2011-10-31 16:17:00    阅读:

并购三洋 海尔加速全球化市场战略

 

   图为2011德国IFA展海尔展台,海外客户正在观看海尔3D LED电视。本报记者刘成摄
   
    给力亚洲

    并购三洋,最直接的就是强化了海尔的亚洲市场,不仅是日本,还包括东南亚

    谋弈全球

    海尔的目标是成为全球白色家电行业的引领者,海尔并购三洋,标志着海尔全球化市场战略加速

    10月18日,或许是海尔全球化市场战略新阶段的起始日。

    当日,海尔集团和日本三洋电机株式会社正式签署收购协议,海尔将收购三洋电机在日本的洗衣机和家用冰箱业务,以及其在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和越南的洗衣机、家用冰箱和其它家用电器销售业务。

    海尔没有透露这次收购的具体资金额度。但这不重要,重要的是海尔可能由此进入全球化并购的新阶段,这意味着海尔的全球化市场战略将进入加速期。

    根据双方签署的协议,海尔将从2012年开始,取得三洋品牌在日本和东南亚地区的生产与销售权,并以三洋在日本的现有高档商品专用品牌“AQUA”在日本推出高档洗衣机,价格与三洋的原有价格相当。此外,海尔还将在日本设立自己的制造工厂和销售公司。此次收购完成后,海尔在日本市场将实现“Haier”和”AQUA”双品牌运营;在越南、印度尼西亚、菲律宾和马来西亚市场,海尔在运营“Haier”品牌的同时,将在指定期间内同步运营“SANYO”品牌。

    在目前的日本和东南亚市场上,三洋洗衣机在日本市场有超过10%的市场份额,冰箱、洗衣机产品在越南一国就有超过30%的市场份额。而海尔在日本和东南亚市场,冰箱和洗衣机的市场占有率一直落后于三洋。2010年,海尔在日本销售额约100亿日元,主要销售产品既包括价格在3万日元(约2400元人民币)以下的低端小家电,也包括2010年启动的百余款高端新品。海尔希望,在2012年推出三洋白色家电后,在日本国内的销售额能够翻2倍,达到300亿日元的规模。

    “海尔将在收购之后充分运用三洋在日本和东南亚市场多年经营所积累下来的管理经验、业务模式以及品牌、研发、制造、渠道、销售、服务等各种资源。”海尔集团副总裁杜镜国对记者说,例如在研发上,海尔将在代表全球家电行业前沿科技的日本拥有冰箱和洗衣机两个研发中心,同时可以获取与转让业务相关的专利、设计和商标等无形资产。在专业人才上,三洋集团在日本从事相关业务的近340名专业人员将加入海尔。

    据悉,收购完成后,海尔在日本以及东南亚地区将形成两个研发中心、四个制造基地以及六个地域的本土化市场营销架构。海尔在亚洲市场将从产品结构、品牌策略、渠道策略以及营销方面,进行相应的调整和改善,产品阵容方面也将进行提升,将中高端产品作为营销重点,比如,在越南、印尼等市场,海尔将引进法式对开门冰箱、意式全风冷三门冰箱等全球高端产品资源。

    “海尔的此次收购不是一个简单的资源获取和叠加,而是在技术研发和市场机制上,创造性地构筑海尔和原三洋资源的协同效果。以此为契机,海尔将打造在日本以及东南亚地区引领行业的研发能力、竞争力一流的制造基地以及东南亚地域的本土化市场营销架构,实施海尔在东南亚市场(Haier及SANYO)以及在日本的(Haier及AQUA)双品牌运作机制,实现全流程的以创新为导向的市场瞬间扩充。”杜镜国告诉记者。

    上世纪90年代,海尔采用先进入发达国家、后进入发展中国家的“先难后易”战略,率先以自有品牌进入美国、欧洲和日本等发达市场,并建立起研发、制造和营销“三位一体”的本土化架构。1999年,海尔在美国建立了设计、营销和生产中心,并在美国南卡罗来纳州建厂,同时进入沃尔玛、百思买等美国主流销售渠道。2002年,海尔买下了位于曼哈顿中城原先格林威治银行的大楼作为其在美国的总部,标志着海尔在美国市场取得初步成功。

    如今,海尔进入美国11年,销售家电已突破4000万台,平均每3分钟诞生一名海尔新用户,在美国市场覆盖率近三成。

    目前,海尔在全球拥有21个工业园、24个制造工厂、10个设计研发中心。根据世界著名的消费市场研究机构欧洲透视(Euromonitor)2010年12月数据:海尔在世界大型家电品牌中蝉联第一,全球市场占有率6.1%。同时,海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.8%与9.1%的全球市场占有率,在行业中均排名第一。

    如果说出口到国际市场标志着海尔探路“走出去”,到海外建厂标志着海尔的“走进去”,那么,全球化并购可能是海尔在全球市场“走上去”的重要途径。海尔董事长兼CEO张瑞敏不只一次向外界解释,国际化和全球化很不同,前者是用企业自身资源闯出一条路,而后者是要整合全球的资源。

    整合全球资源最核心的部分,就是人才和市场的整合,而并购是大规模整合业内高端人才和既有市场的最佳途径。其实,早在2009年,海尔就做过尝试,当时,他们收购了新西兰家电高端品牌斐雪派克20%的股份,成为该公司新的大股东,海尔通过与对方在全球范围内互补和强化技术优势,共享对方市场资源、供应链资源,发展高端家电产品,为用户提供解决方案,使海尔在海外的“走上去”市场战略获得了宝贵的经验。

    所以,这次并购三洋,海尔特别看重三洋优秀的团队。“任何兼并成功的关键不是资金投入,也不是单纯的资源获取,最终的成功取决于文化和经营理念的融合,最宝贵的财富将是人才。此次并购将使海尔获得近3100名宝贵的三洋员工资源。”杜镜国告诉记者,“海尔将在尊重当地文化及保证员工待遇不低于并购前待遇的基础上,通过导入海尔的创新理念和机制平台,把继承了三洋60年历史的优秀团队打造成一流的世界家电技术和市场的引领者和规则制定者。”

    从国际经济形势来看,当前是中国企业“走出去”的机遇期,可以以较低成本并购海外企业,从而整合全球人才资源、市场资源乃至品牌资源。海尔并购三洋,将是其全球化市场战略进入新阶段的分水岭。


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