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上半年冰箱市场:增速放缓 内部变局悄然酝酿
日期:2011-8-3 10:13:00    阅读:

受2009年下半年延续到2010年上半年经济复苏和政策刺激带来的爆发式增长、“节能产品惠民工程”、家电“以旧换新”与家电下乡政策的试点与推进步骤的逐步深入、消费观念变迁、及2011年国家宏观经济不利因素的影响,2011年上半年正处更新换代高峰期的中国冰箱市场整体增幅趋缓。面对市场不断变化的形势,2011年下半年的冰箱市场充满挑战:产品结构升级的加剧,市场消费趋势的转变,产能过剩或成风险。

市场动态:增幅趋缓 内部变局成必然

据GfK(捷孚凯中国)全国零售推算数据,2011年上半年中国冰箱零售销量达到1664万台,较2010年上半年,同比涨幅仅为3%,相对于去年同期48%的同比增长率,冰箱市场一向的高位增幅态势在2011年上半年显著下滑,整体市场增幅明显放缓(如图一)。

图一

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上半年冰箱市场:增速放缓 内部变局悄然酝酿

此外,2010年家电下乡、家电“以旧换新”等政策大规模地激发了冰箱市场的购买力;2011年上半年,政策效应相对减退,城镇化推进对市场的拉动也放慢了脚步,国内冰箱市场销售增长幅度出现阶段性缓和。

虽然增速明显放缓,但是各企业对冰箱市场的长期发展仍然充满信心。面对“潜力可掘”的冰箱市场,众多企业积极规划增加产能,重置布局,以追取市场更多的利润空间,目前,增速放缓产能扩张并举,“产能过剩”成为业界的担忧:风险极大的扩张,会导致产能过剩,资源严重浪费,企业竞争将被卷入市场竞争的恶性循环链。

2011年上半年,国内冰箱市场销售规模增长趋势的放缓,为市场内部变局的酝酿提供了环境。

市场特点:高端消费趋势上涨

自2009年下半年开始,生产企业与经销渠道已逐步加大对高端冰箱的推广与配合力度。至2011年5月,对开门、三门、四门及四门以上冰箱的销售规模增长幅度较大。据GfK(捷孚凯中国)65城市零售监测数据,2011年1至5月,三门与四门及四门以上冰箱销售量同比增幅分别为31%、42%。高端市场愈发受到消费群体的更多关注。

1. 结构变局:三门及多门市场一路高歌

三门冰箱在过去一年的冰箱市场一路高歌,发展迅速。据GfK(捷孚凯中国)65城市零售监测数据,2010年三门冰箱的销售量市场份额由26%增至34%。三门冰箱以“价格缓冲、进军高端”的市场策略使其市场销量全年直升超7个百分点,遥遥领先。2011年1至5月,整体冰箱市场增速趋缓,三门冰箱增势稳中有升,同比增幅31%。

与去年同期相比,2011年1至5月,四门及四门以上冰箱销售规模同比增幅42%,最为抢眼。在整体冰箱市场增幅放缓的背景下,产品技术与品位追求成为领跑市场的必备条件。各厂商更多关注于科技、时尚、环保等综合因素的多元竞争,加之产品人性化的考虑与设计使得高端冰箱不仅局限于冷藏、保鲜等基本功能。

对开门冰箱一度被认为是“高端中的高端”,但在市场竞争升级的条件下,据GfK(捷孚凯中国)65城市零售监测数据,其销售量同比仅有近4%的增幅,整体市场增势趋缓的背景同样投射在了对开门冰箱市场,但作为高端产品的代表,对开门冰箱在下半年依然存有市场上升空间。

随之而来的2011年冰箱销售旺季在“整体市场增幅趋缓”的环境下显得尤为关键,相信它亦将为冰箱市场结构重建带来崭新的面貌。

2. 品牌迁域:更多国内品牌跻身高端市场低价格段的竞争

至2011年5月,整体冰箱市场产品结构升级加深,国内品牌渐渐介入高端市场,“外资搞高端,内资搞低端”的固有格局正濒于解体。2011年上半年,借力家电“以旧换新”政策的推进,海尔、美的、海信、容声、新飞五大国内品牌利用旗下多款对开门型号成功跻身于高端市场品牌升温带。冰箱市场的更新换代一触即发,技术与品质坐镇的高端冰箱不再“外资独秀”,而是“百箱争鸣”。然而,目前国内品牌更多是集中在高端市场中的相对较低价格段,对于国内品牌这样的迁域来说,尚处起步阶段。

3. 消费需求:消费心理与市场认可度引导市场消费

社会的进步刺激消费的高涨,而消费群体的需求是关键所在。在社会特质由功能性向享受性转变的时代下,冰箱产品冷冻、冷藏、保鲜的基本功能已不能满足人们生活的需求。

快捷、紧张的生活节奏,使人们外出购物的频次越来越少,人们需要更大空间的冰箱储存食物。2011年(第四届)中国冰箱产业年会暨高端获奖产品标识推广仪式上就提到:目前高端用户对冰箱的不满意点有60%涉及“容积”,为用户提供更大的储物空间迫在眉睫。冰箱容量的提升与市场价格的下调,为高端市场上涨的消费趋势锦上添花。据GfK(捷孚凯中国)65城市零售监测数据,2011年1季度,国产品牌在300—500升容量段的多门冰箱均价下跌,在吸引一些新兴消费群体的同时,满足了市场需求,获得不错销售量份额。

消费心理引导市场消费。高速发展中的社会在人们生活中的各方各面竭力渗透着现代的元素,装修风格的改变就是其中之一:厨居一体化。厨具储物一目了然,方便存取,冰箱的嵌入式设计显得尤为重要。高端冰箱的“全面入侵”,势必导致一二门低端冰箱市场陷入窘境;并且,由于消费观念的更新,低端冰箱的询问度呈下滑趋势。同时,这亦为不同消费能力的群体提供了更多选择。

此外,高端冰箱的环保理念、时尚外观、人性化操作等也是导向消费行为的综合因素,同时,更高生活品位的追求悄然成为消费市场的时代要求。


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