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高增长的争议:美的冰洗的后劲力在哪?
日期:2011-7-28 9:15:00    阅读:
[中国家电网7月28日讯]美的,无论这家企业的哪项业务,都因为强大的渠道优势高速增长、规模扩张,他的冰洗业务增长速度亦是同样的风头正劲。不过美的冰洗业务不是不存在关于能否永续发展的问题。

      有人指出,如果同国内企业中的海尔、容声、新飞、美菱等,国外企业中的西门子、松下、三星等作对比,美的在冰箱业务上缺乏技术积累的过程。而美的洗衣机业务虽然走了多品牌整合切割市场份额之路,但实际运营中仍然存在资源内耗、争夺竞争等一系列问题,即洗衣机的品牌整合未梳理透彻。这些问题的存在对美的整体冰洗业务不利的方面在于增长乏力,后劲不足。

      对于这些有针对性地问题,美的制冷家电集团中国营销总部副总裁王金亮在接受中国家电网采访时并没有避而不谈,王金亮坦言在冰洗业务上美的在迎头赶规模的同时,是有一些需要消耗时间来消化、梳理的问题。

       去年12月份,美的冰洗业务启用了两位影视新星,即在电影《山楂树之恋》中担任主演的周冬雨和窦尧作为代言人,按照美的品牌市场思路,两位新人清新、时尚、年轻化的特质与其锁定于80后、90后的主要消费群体吻合。

      但有人提出,美的这一市场定位锁定的是窄众,与大众化的消费群体不匹配,王金亮认为这种看法是没有看到未来的市场主力,他向中国家电网表示,美的冰洗的重新定位是基于用长远的眼光看待未来的市场,“也许今年、明年80后、90后的消费群体还不突出,但2、3年后,这个消费力量就会成为主力,对任何一个企业来说,都需要抓住市场消费主力”。王金亮说。

     在家电产业资深观察家刘荷清看来,美的冰洗的重新定位是抓住了最主要的消费群体,很清晰。不过美的以前瞻性的视野对冰洗业务重新定位,而在发展的后劲支撑上,除了规模与速度,美的还需要横向对比,清晰的看到增长背后潜藏的差距。

      对这个问题王金亮开诚布公,就冰箱业务而言,他觉得美的2005年前后开始做该市场属于后来者,与行业的差距是有的,也很正常,所以美的这么多年来做的最主要的事情就是迎头赶上,虽然业界关注的是美的在规模上的增长,但在核心技术的提升和推动上美的也取得了很大进步。

     “你看到我们其实在做打通全产业链的事情,3、4年前我们就已进入冰箱压缩机上游领域,而最近几年我们在推新品上也不遗余力”,王金亮认为,冰箱核心技术要看硬件,比如研发中心、设计团队等,美的这些年来在这些方面已经下了不少功夫。

     在洗衣机业务上,最核心的话题莫过于美的系多品牌整合。刘荷清认为,通过多品牌定位切割市场已经成为主要竞争趋势,但在单一市场里,多品牌运作也是个“美梦”。

     最为典型的莫过于海尔系卡萨帝、海尔、统帅,除了高中低端定位清晰外,海尔在多品牌的市场运作中资源梳理相对清晰,交叉与同业竞争的问题相对处理得当。“而美的系洗衣机品牌的问题是,在市场层面还未完全达到如同海尔一样的成熟度,以及在暴露的问题层面,还未强烈遇到海信科龙当年的整合问题。”刘荷清分析说。

     但是王金亮认为,市场必须细分,“有人偏好美的品牌,有人偏好小天鹅品牌,有人喜欢荣事达洗衣机”,他认为在整合的问题上利弊皆有,所有品牌都面临这个问题,例如海尔的统帅也存在消费者是否认可,其内部资源是否匹配的问题。“所以企业在品牌整合的问题上,要考虑如何让1+1+1>3从而力求让整合符合最初的定位”。王金亮说。

     中国家电网注意到,美的近期在洗衣机业务上推出了凡帝罗高端洗衣机,凡帝罗这个曾在美的高端冰箱上推出的系列,如今又启用于洗衣机上,究竟是为美的系洗衣机品牌整合“添乱”还是“添利”?借用王金亮的话说,可能美的想要达到的目的是“1+1+1+1>4”。


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