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美的洗衣机多品牌运作,以绝对专业化和品牌至上为根本
日期:2011-5-9 7:39:00    阅读:
美的洗衣机多品牌运作 满足消费者多元化需求

  以美的为代表的白色家电厂商,在面对家电市场的蛋糕越做越大,不约而同选择品牌多元化进行市场分段切割和消费者精准定位,对应提供更加细分直至个性化的产品与差异化的服务,以求满足日益多元化消费者更加多样化的需求,也以期构建企业更多的增长点。美的洗衣机以小天鹅定位专业高端用心、美的定位优美人化时尚、荣事达定位大众化,三者在产品外观设计、功能等方面也有较明显区别,来全面助阵美的系洗衣机行业霸主地位。

美的洗衣机多品牌战略,基于市场放大和用户需求多样化

  近年来,中国家电市场规模一路飙升,2010年中国家电市场规模突破万亿元大关,冰箱内外销总量约7000 万台同比增长22%,洗衣机内外销总量近约5000万台同比增长29%。2011年这样的增长趋势并没有丝毫退却的意思,以多品牌战略的领头企业们为例,美的电器营收增幅达到了57.70%,品牌整合成果非常引人注目。多品牌战略之路让白电企业的母品牌与延伸品牌都朝着欣欣向荣的方向发展。2010年白电收入的钵盆满溢,也为2011年的资金周转蓄满能量,从目前市场来看,2011白电市场空间仍然庞大。同时,随着新2011年国家政策的退去以及原材料价格的上涨,企业必须通过成本控制、产品创新和渠道拓展等方式进一步增加收入。多品牌战略对于整合市场资源,开拓新的触角都有非常得天独厚的优势,是白电企业面对复杂而充满诱惑的市场作出的有效反应。

  白电企业的多品牌战略无疑是出于对市场份额的进一步占取,在有限的品类中构建可能多的分支来创造新增长点的出现。在白电多元化品牌的选择中,没有一个品牌的延伸是一种重复,多品牌战略根据不同的受众定位,对市场进行严密而有效的市场细分,综合不同白色家电比较明显的市场缺陷,增强自身综合实力的同时让竞争者难以插足。如果说一个品牌有一个恰当定位,可以赢得某一个消费群,那么多个品牌有多种特色,可以广泛占领市场,在消费者要求日趋多样化、差异化的今天,多品牌策略将不同品牌定位于不同的细分市场,有助于满足不同的消费需求。

  业内人士认为,白电品牌的多品牌战略,从企业本质的利益来看,各品牌之间不同的细分市场定位带来的错位经营,囊括了更多的市场和消费者,将具有价值的品牌资源放大。

  品牌延伸最显著的优点是成本低、能尽快促进顾客对新产品的接受过程,甚至能对母品牌提供反哺。白电品牌的多品牌战略,是希望消费者根据母品牌的认知至延伸品牌产品上面,用既有品牌的附加值来降低消费者对延伸品牌新产品的不确定心理。消费者的消费心理会根据母品牌的质量来联想延伸品牌的品质,从而在对延伸品牌认知之前就已经有一定心理预设,延续母品牌的概念进行认知,降低消费者认知的风险。在这个过程中,就可以省去很多宣传的成本,对于母品牌的忠实消费者,比较容易对相关品牌进行情感转移,而消费者黏度也相对较高。

  另外,多品牌的定位可以将风险分摊在不同的延伸品牌上,从白电品牌多个品牌名称之间的毫无关联就能窥见其独立性,即使其中一个品牌出现问题,由于整体品牌体系的分散,对其他品牌的影响也相对较小。

  美的洗衣机多品牌运作,以绝对专业化和品牌至上为根本

  白电品牌生态圈的建设就是多品牌的意义所在,白电品牌多数通过品牌的整合,形成空冰洗三军联盟的形势,以一站式购物为理念,用不同的定位来满足不同区域不同需求的消费者,各种消费层次的客户都能在自身的品牌体系中找到适合的产品。要将每个单独品牌都打造成为一个极具竞争力的市场利剑,为整个企业的综合发展保驾护航。也就是要求以专业化为根本,将每个品牌每款产品做到极致,为消费者提供极致体验,才能共同构建起企业的品牌航母舰队。

  多品牌战略的同时要保持核心品牌竞争力。美的相关负责人表示,“从最初的产品品类多元化,到现在的旗下品牌多元化,都是构建多个增长点,但最终产品与品牌多元化后,美的依然坚持着市场运作的专业化,这样通过体系和制度保证了各个品牌之间的资源化共享和差异化竞争的平衡问题。”美的洗衣机多品牌战略正是首先区分好各品牌的定位,凸显产品个性。在充分了解市场需求的情况下,面对不同的消费群体,要利用不同的资源,不同的渠道甚至不同的服务方式,让不同需求的消费者拥有最适合的产品及附加值。

  “我们提供美的式的体验,并保证这种体验在所有部门都一致。这就是品牌。”美的相关负责人说。品牌是一种沟通手段,传达着某种产品或服务可以给人的期待值。美的品牌告诉你,用美的电风扇、电饭煲与冰箱、洗衣机都将是相似的体验。美的给你的就是一种保证:保证善待客户;保证提供物美价廉的产品;保证你购买的产品或服务之后一定会得到超越期望的更多乐趣。处在直面消费者的领域,服务就是核心。美的清楚自己的品牌代表的是什么,并积极主动保持品牌涵义的个性、始终以开放坦诚的姿态与社会各界沟通,最关键是始终一五一十兑现品牌承诺。


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