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美的空调精品化战略突围价格战
日期:2014-12-5 15:17:00    阅读:

  中国市场变频空调的普及应该给美的表首功,要不是美的在六年之前以五大系列产品拉开变频空调普及化浪潮的大幕,国内空调市场定速主导产品格局的时间会延续得更长。不得不承认,美的很善于将趋势化产品通过强大的品牌引导力和营销贯彻力转化为现实性产品。而现在,“一晚低至一度电”已经成为美的变频空调的一种标签,将极致节能化技术能力演绎成产品基因,美的在针尖上跳出了一段华丽的舞蹈。尤其是在当下甚嚣尘上的激进的价格竞争行为成为一种普遍手段时,美的以精品化战略实现了突围。

  变频升级站在更高的竞争层次

  如果说,“一晚低至一度电”之前,美的推行的是变频普及战略,那么“一晚低至一度电”之后,美的是在主导变频空调的升级,这相比于其他品牌通过大力度的举措来推动变频普及而言,美的无疑站在了更高的竞争层次上。

  11月24日,美的空调对外宣布,即日起在全国范围内开展“变频空调再升级,全民普及1度电”活动,持续到2015年1月15日。其中,美的“一晚低至1度电”变频空调“悦弧、尚弧、蓝丝月”等畅销机型全部参与优惠活动,直接将主流变频空调的能效等级从三级提升到一二级水平,并提出变频空调从“产品节能”向“使用节能”全面升级。令许多竞争对手头痛的是,美的空调本次发动全民普及“1度电”活动,直接将高端变频空调拉到不足3000元的“普惠价”。这标志着美的变频升级战略进入了一个全新的发展阶段,节能水平更高,而且价格更为亲民。

  从促销活动的表现形式看来,美的显得非常直接,没有任何的前提条件,消费者可以以不到3000元的价格获得美的的“1度电”产品。与之前的价格水平相比,此波美的的普惠活动价格,已经算很低。要知道,在整个2014冷冻年度美的空调在国内市场的出货均价也接近3000元。没有任何的“价格战”宣传口号,却达到了“价格战”的实战效果。美的以非常含蓄的表达方式,开展了一场“洗牌”式的主动而积极的促销活动。

  精品普惠实为感恩消费者

  美的在11月下旬这个非常敏感的时间段开展“1度电”产品的普及活动,有着明确的市场目的。这个时候是每年冬季制暖市场开始启动的时间点,几乎所有品牌都会在同一时间段内推出有针对的市场活动方案,尤其是在今年出现凉夏的不利背景下,冬季制暖需求的旺季,成为了2014年最后一块角逐地。值得一提的是,“一晚低至1度电”变频空调从2012年上市至今年11月份,整体销量突破500万套大关,美的开展此次活动时,适逢感恩节,普惠“1度电”产品也是对消费者的一种回馈和感恩

  事实上,在今年“十一黄金周”的价格战中,美的同样采取了类似的竞争策略。当价格战风波席卷整个行业之时,美的空调官方发布了坚持精品化发展路线的文章,尽管当前国内市场萎靡的需求需要以美的这样为代言的主导品牌通过资源投入去刺激市场,但是,更需要主导品牌在宏观层面上维护空调产业良好的生态系统,以保证企业健康和可持续地发展,在这方面,美的显示出了高度的产业责任感。当前国内市场出现的问题,是市场规律自身作用的结果,企业战略只有符合市场规律才能获得更为坚实的可持续发展的基础。

  战略上推行精品化升级,战术上紧贴市场需求和主导竞争节奏,是最近两年内美的的“作战方针”。而过去几年,也是美的技术投入最大、产品竞争力提升最快、科技化发展导向最为明显的几年,这也直接铸就了美的“一晚低至1度电”产品强大的产品力。当然,美的在快速提升产品力的同时,并没有丝毫弱化其在营销力上的优势。

  精品化战略满足消费者价值需求

  据美的空调官方提供的数据,从11月24日至11月30日“变频空调再升级,全民普及1度电”活动中,美的空调单周销量超过10万套,其中“一晚低至1度电”变频空调销量环比增长超过170%。

  尽管“一晚低至一度电”产品在此次活动中的表现非常惹眼,但是包括美的“儿童空调、空净一体机、圆形柜机”等2015年新品也积极参与各类优惠活动,为消费者提供更多的美的空调“精品”选择。一方面,美的的科技化转型升级在为消费者提高更多品质更高、附加值更大的产品的同时,也在引导市场向理性消费、需求价值化的方向发展;另外一个方面,内销市场的产品需求结构正在发生着变革,高附加值产品的需求比重快速增长。所以,美的此次推行的“变频空调再升级,全民普及1度电”活动,契合了市场消费者需求的主流。

  从本质上看,消费者真正需要的还是能够“满足需求、甚至超越需求”的精品,企业也应该将更多的精力投入到产品的“价值战”中。

  另外,据其上市公司公告显示,今年前三季美的集团实现营业收入1091亿元,同比增长16.4%;实现归属于母公司净利润89.5亿元,同比增长49.2%,预计2014年全年的净利润将突破100亿元。这主要得益于其2011年战略转型以来,持续加大科技投入、产品力不断提升和企业盈利能力逐步增强。这正是美的进行精品化转型升级需要的结果。

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